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Le BNPL : quelles forces en présence et quelles perspectives pour le marché français ?

Le BNPL regroupe différentes modalités de financement

  • Le Buy Now Pay Later (BNPL), dans sa définition la plus large, fait référence à la mise à disposition de solutions de financement au moment de l’achat.
  • Il fait intervenir 3 parties : le consommateur final, le marchand et le prestataire de BNPL. Le mécanisme associé est le suivant : 1.le consommateur commande / choisit son produit chez le marchand, 2.le prestataire de BNPL règle le marchand au nom du consommateur, 3.le consommateur rembourse le prestataire de BNPL, en une ou plusieurs fois, avec une première occurrence à l’achat ou en différé.
  • Les parcours de BNPL sont disponibles sur tous les canaux (web, mobile et point de vente). Ils nécessitent tous que le consommateur final ait à disposition son smartphone. Ils se déclinent en différentes modalités, variant selon l’initiation et la typologie de solution choisie (facilité de paiement ou crédit conso.).

En France, le BNPL bénéficie d’un vide juridique

  • En France, si l’avance de fonds est supérieure à 200 € et la durée d’emprunt au-delà de 3 mois, alors le BNPL constitue un crédit à la consommation, assujetti à la loi Lagarde (2010).
    • Cette loi impose de fournir une information claire (coût total du crédit, taux, durée, etc.), de vérifier la solvabilité de l’emprunteur, de consulter le fichier national des incidents de remboursement des crédits (FICP) et d’offrir un délai de rétractation de 14 jours. Ces formalités ont notamment un impact sur la fluidité des parcours.
    • En particulier, pour les emprunts de plus de 3 000 €, elle s’accompagne de la collecte de la pièce d’identité, de justificatifs de domicile et de revenus.
  • Dans le cas contraire, le BNPL constitue une facilité de paiement, actuellement en dehors du cadre réglementaire.

Focus : le scoring constitue un incontournable de la facilité de paiement
  • En amont du scoring, un examen du type de carte de paiement sert en général de pré-éligibilité à l’accord d’une facilité. Les cartes étrangères, prépayées, e-cartes ou cartes à autorisation systématique (type Electron) sont souvent refusées.
  • Le scoring, ensuite réalisé, conjugue 4 impératifs :
    • maximiser le taux d’acceptation client,
    • minimiser le taux de fraude,
    • minimiser le taux de défaut,
    • effectuer un retour quasi-instantané (aussi appelé ‘time to yes’).
  • Constituant l’un des secrets les mieux gardés des prestataires de facilité de paiement, le scoring repose sur plusieurs points :
    • il est effectué à chaque commande client (vs. un crédit conso),
    • il repose sur un ensemble d’algorithmes relevant généralement de l’intelligence artificielle (IA), et alimenté par :
      • les informations issues de la commande / du profil client (nom, prénom, adresse, email, numéro de téléphone, etc.),
      • l’historique de shopping client au sein de la solution de BNPL ou chez le marchand.
      • en cas de doute sur la solvabilité du client, ce résultat peut être enrichi via une interrogation de son compte bancaire, facilitée par la DSP2.
  • Chez certains prestaires de BNPL, ce scoring est associé à un rapide KYC et à une confrontation aux listes de Luttes Anti-Blanchiment.

Le marché français est dominé par les acteurs traditionnels

1 – Les acteurs issus de la grande distribution sont les pionniers de la facilité de paiement

  • Ces acteurs ont développé l’ensemble des produits et services liés à l’univers du Retail (paiement, crédit, fidélité) et au-delà (assurance de bien et de personnes). Leur objectif était de récupérer une partie des commissions précédemment reversées aux banques.
  • Agrémentés établissement de crédit, et avec des activités en ligne depuis le début des années 2000, ce sont des spécialistes historiques du financement au point de vente. Leurs 1ères offres de BNPL datent ainsi de plus de 10 ans.
  • Leurs solutions de BNPL sont très complètes :
    • elles déclinent ainsi les différents types d’avances : facilités de paiement, crédits affectés et crédits renouvelables, associés à des cartes de paiement,
    • elles adressent tous les univers de besoin (culture, voyage, high-tech, rénovation, mobilier, services, etc.), sur des paniers de toute taille.
  • Leur facturation porte soit sur le client final (crédit renouvelable), soit est laissée à la discrétion du marchand (crédit conso affecté, facilité de paiement).
  • Les banques traditionnelles ont ainsi progressivement pris des participations chez ces acteurs, en complément de leur propre gamme, et afin de renforcer leur expansion / offre européenne.

2 – A leur suite, les acteurs bancaires, historiques du crédit à la consommation, ont modernisé et étendu leurs solutions aux facilités de paiement

  • Les filiales de grands groupes bancaires, étaient à l’origine des producteurs de crédits à la consommation et avaient noué des partenariats avec de grands marchands pour les distribuer.
  • Elles ont dans un second temps développé les facilités de paiement, afin de répondre aux besoins de ces mêmes marchands et d’investir ce marché moins réglementé.
  • Leurs solutions de BNPL sont proches de celles des acteurs issus de la grande distribution, en termes de typologie, d’univers et de tailles de panier.
  • L’une de leurs spécificités repose sur le large développement de cartes enseignes, associées à des crédits renouvelables

Le marché français a évolué de façon très favorable au BNPL et aux nouveaux acteurs

1 – La France constitue un marché attractif pour le BNPL

  • Avec la 2ème population et un pouvoir d’achat élevé, la France constitue l’un des principaux marchés de consommation de l’Union Européenne.
  • Selon la Fédération d’e-commerce et de vente à distance (FEVAD), elle tient même la 2ème place dans l’e-commerce, après le Royaume-Uni. Son essor est porté par la croissance du nombre d’e-acheteurs, passé à 41,5 millions en 2020 (+3.7 % vs. 2019) et par l’augmentation du nombre de transactions par e-acheteur. (1)
  • La part du BNPL, à 4 %, des revenus e-commerce, est encore faible, comparé à la Suède (23 %) ou à l’Allemagne (19 %)(2). résultant en partie d’un faible équipement marchands, inférieur à 15 % en 2020.(3)
  • Cependant, 25 % des Français indiquent utiliser le paiement en plusieurs fois, et 78 % sont prêts à changer d’enseigne pour accéder à cette facilité (4), ce qui laisse envisager une belle croissance pour ce marché.

2 – Cette attractivité résulte de la combinaison de plusieurs facteurs

  • Le financement à l’achat était traditionnellement réservé aux grandes enseignes, notamment du fait de sa complexité de mise en œuvre (parcours de souscription, lien avec le prestataire, etc.) et des risques encourus (durée, taux de défaut, etc.).
  • Depuis les années 2010, la situation a grandement changé en raison :
    • des évolutions technologiques : La pénétration internet et mobile ainsi que l’essor du e-commerce, accélérés par le contexte Covid, se sont accompagnés d’une digitalisation et d’une simplification des parcours (fonctionnement par API, mobilisation de l’IA, revue de l’UX des parcours, etc.),
    • de l’intérêt croissant des marchands, notamment de petite et moyenne taille, pour lesquels le BNPL est synonyme d’une hausse des paniers, des conversions, de la rétention et de la récurrence des achats,
    • d’une acculturation progressive des consommateurs, à commencer par les plus jeunes, auxquels le BNPL offre davantage de flexibilité de paiement et accroit (fictivement) le pouvoir d’achat,
    • de l’étoffement des services associés, comme la gestion des retours et des remboursements via le prestataire de BNPL.
  • Cette combinaison de facteurs a permis le développement de nouveaux acteurs, profitant notamment du faible encadrement des facilités de paiement. Ces dernières générant des marges inférieures au crédit conso., les nouveaux acteurs se sont engagés dans une course aux volumes, soutenue par l’expansion géographique et la consolidation de l’industrie (cf. ci-après).
Arrivée des fintechs sur le marché français du BNPL

Les nouveaux acteurs misent sur la conquête des petits / moyens marchands et des consommateurs finaux

1 – Les fintechs françaises, adressent principalement les marchands, avec de belles levées

  • Les fintechs nationales s’adressent essentiellement aux petits / moyens marchands, historiquement délaissés par les banques. Elles souhaitent enrichir leur expérience de paiement, sans intermédier la relation avec le consommateur final. Elles fonctionnent ainsi dans une logique de credit-as-a-service.
  • Proposant à l’origine des facilités de paiement, elles multiplient les innovations produits et étendent leur gamme au crédit affecté simplifié (inférieur à 3 K€).
  • Dans ce modèle, le marchand peut choisir de refacturer une partie des frais au client final.

2 – Les fintechs internationales, orientées B2C, bénéficient d’une forte croissance sur leurs marchés d’origine et visent depuis quelques mois l’Europe continentale

  • Ces fintechs sont arrivées sur le marché Français fin 2020 / mi-2021, en tirant partie de l’environnement favorable. Elles se positionnent sur les ‘top catégories’ de vente en ligne (prêt-à-porter, beauté, sport, bien-être). (5)
  • Outre leurs couleurs pastels, elles reposent sur des modèles similaires. Elles se placent comme intermédiaires entre le consommateur et le marchand et font de leur site ou application un point d’entrée shopping (cf. parcours 1). Elles requièrent la création d’un compte client, qui permet d’affiner le scoring et de pousser des offres personnalisées.
  • Ces marques soignent particulièrement le consommateur final :
    • en fournissant une solution gratuite pour le consommateur (hors pénalités de retard), et donc financée à 100 % par le marchand,
    • en développant des campagnes marketing B2C, en propre ou conjointes avec les marques partenaires,
    • en animant / activant des communautés via des alertes sur les baisses de prix des articles sélectionnés (Klarna), la mise en avant de marques et articles sur les interfaces ou via des newsletters.
  • Concernant les marchands, outre les promesses de chiffres d’affaires, etc., citées plus haut, ces fintechs mettent en avant :
    • la qualification et la taille du flux consommateurs apporté,
    • des éclairages sur les tendances de consommation, via des rapports géographiques (Klarna) ou des outils de business intelligence (Clearpay),
    • la facilité de déploiement de leur solution à l’international, et notamment dans leurs autres pays d’implantation.
Marques référencées sur les plateformes françaises au 08/11

3 – En réaction, un acteur historique des paiements, Paypal a lancé aussi son service

  • Paypal dispose d’une offre de BNPL unique, en 4x, lancée en 2020, en lien avec son ambition de devenir un hub financier (gestion de la fidélité, de l’épargne, trading etc.).
  • L’entreprise s’appuie sur sa large base de consommateurs et de marchands pour faire adopter ce nouveau service.
  • Cette offre vient compléter la stratégie de l’entreprise de devenir un véritable prestataire de paiements (elle teste notamment le paiement via QR code avec Intermarché, qui lui ouvrirait les portes du paiement physique).
  • Afin d’accélérer l’adoption du service, et de concurrencer les fintechs étrangères, Paypal a :
    • revu sa tarification, en avril 2021, en supprimant les frais clients,
    • développé des bannières permettant au marchand d’afficher la possibilité de régler un produit en plusieurs fois avec Paypal.

Quelles perspectives sur le marché français devenu ultra-concurrentiel ?

La réglementation va devenir plus contraignante, notamment pour les facilités de paiement

  • Les pénalités, associées au retard du paiement des échéances, ont fait l’objet de plusieurs controverses, notamment outre-Manche. Par ricochet, elles ont incité les prestataires de BNPL à renforcer le dispositif d’alerte clients à l’approche des échéances (email, notification, SMS).
  • Le surendettement constitue une question récurrente, notamment pour les facilités de paiement. En effet :
    • si un scoring client est effectué à la transaction, peu de prestataires s’assurent de la solvabilité globale du client (crédits, autres encours de BNPL, etc.),
    • les consommateurs ont parfois peu conscience qu’une facilité de paiement constitue un crédit, et peuvent ainsi multiplier les souscriptions.
  • Dans ce cadre, les pouvoirs publics et associations de consommateurs français et européens se sont emparés de la question :
    • en France, le rapport parlementaire Chassaing sur le surendettement, publié en octobre, recommande de mieux encadrer les pratiques liées au micro-crédit et au paiement fractionné,
    • la révision, par la commission européenne, de la directive de 2008 relative au crédit conso, compte étendre les impératifs de celui-ci aux facilités de paiement,
    • ces évolutions imposeraient donc une moindre fluidité des parcours liés aux facilités de paiement et des évolutions technologiques pour certains acteurs.

2 – Les fintechs se préparent à l’évolution de la réglementation

  • Certains prestataires de BNPL, comme Alma et Pledg, ont mis en place une analyse de solvabilité. Elle s’appuie sur la technologie de la fintech Algoan, qui calcule le taux d’endettement et le reste à vivre client, via une analyse des revenus et charges figurant sur le compte bancaire.
  • De son coté, Klarna a lancé, dans plusieurs pays, une fonctionnalité ‘Pay Now’, évitant le recours systématique au BNPL. La fintech met aussi en avant son dispositif d’éducation financière en Suède (via Instagram, etc.).

3 – Les nouveaux axes de développement

  • La FEVAD rappelle que l’e-commerce représente ~13 % du commerce de détail. Les top catégories du e-commerce (habillement, etc.) n’échappent pas à la prévalence du canal physique. Avec la sortie du confinement et le pass sanitaire, la disponibilité et la fluidité des parcours de BNPL en magasin constitue donc un enjeu clé.
  • Dans ce même contexte, les partenariats avec des acteurs des voyages / séjours va s’avérer clé pour bénéficier de la reprise de ce secteur.
  • Par ailleurs, la facilité d’intégration de la solution est primordiale, d’où un course aux partenariats avec les PSP et Content Management Systems (CMS – type Prestashop).
  • Enfin le BNPL pourrait se développer en B2B (règlement fournisseur), en complément / substitution à l’affacturage, escompte, etc. Ce marché serait ainsi 4x supérieur à celui du B2C selon Alma.
  1. FEVAD – Chiffres clés du e-commerce en 2021
  2. Algoan – L’adoption du BNPL en Europe du Sud – juillet 2021
  3. LSA conso, ’Pourquoi cette ruée vers le paiement fractionné’ – juillet 2021
  4. Opinion Way
  5. FEVAD – Chiffres clés du e-commerce en 2021