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De nouvelles tendances d’innovation sur le marché multi-risques habitation

Méconnues il y a encore 5 ans, les start-ups de l’assurance, ou Insurtech, sont aujourd’hui en plein essor et s’installent progressivement dans le paysage assurantiel mondial.

Ainsi, les levées de fonds d’Insurtechs dans le monde ont atteint près de 7,1 Mds $ en 20201(+12 % vs. 2019) au travers de 377 deals. A l’image des néobanques ou des nouveaux acteurs du paiement il y a quelques années, l’Insurtech se situe aujourd’hui dans une phase de maturation avec un développement toujours très fort mais un ralentissement du rythme des créations d’entreprise et une concentration progressive du financement en capital vers un nombre réduit d’acteurs. Pour exemple, en 2018 et 2019, seules une trentaine de création d’Insurtechs ont été répertoriées contre en moyenne 163 par an entre 2012 et 20162.

La France et son marché de l’Assurance Multi-Risques Habitation (MRH) en est un parfait exemple. Entre 2015 et 2019, les Insurtechs Luko, LeoCare et Lovys ont émergé et se sont rapidement fait un nom dans l’écosystème français. A eux 3, ils totalisent 82 M€ levés en 2020, soit 38 % des fonds levés par l’Insurtech Française (216 M€ au total en 2020). En janvier dernier, l’acteur Américain Lemonade s’est également implanté en France avec une offre MRH 100 % digitale. Cette phase de consolidation et de maturité des nouveaux acteurs doit amener à se questionner sur les tendances d’innovations pérennes qui en découlent : digitalisation des parcours clients (A), développement de modèles d’écosystème autour du logement (B), personnalisation de l’offre et de l’expérience grâce à la donnée (C), et positionnement sociétal (D). Nous vous proposons un décryptage sur les tendances d’innovation à travers ces acteurs.

A – La digitalisation des parcours clients, de la souscription aux sinistres

Comme les néobanques3, les Insurtechs investissent massivement dans l’expérience client digitale grâce à un top management souvent qualifié et expérimenté dans le domaine4 mais aussi la possibilité de construire from scratch leur modèle IT et leurs process. Elles concentrent leurs modèles sur les interactions digitales avec le client, notamment les parcours de souscription et de gestion des sinistres.

Parcours de souscription

A l’image d’un acteur comme Hippo aux Etats-Unis (environ 100M$ de revenus déclarés en 20205– IPO à travers un special purpose vehicle annoncée en mars)6, LeoCare propose ainsi une souscription d’assurance MRH en 5 minutes, complètement digitale, intégrant des technologies d’analyse du risque et allant jusqu’à la personnalisation complète des garanties et du contrat. Lovys, va jusqu’à proposer de l’assurance sans engagement et 100 % digitale, s’inspirant des modèles de consommation à l’usage du type BlaBlaCar ou AirBnB. Aux Etats-Unis, l’Insurtech Lemonade gère près de 30 % de ses sinistres déclarés de manière 100 % automatisée grâce à une technologie d’intelligence artificielle. Ces modèles permettent de répondre aux attentes d’une clientèle jeune et appétente au digital tout en réduisant massivement les coûts de gestion (souscription, service client, sinistres) pour se concentrer sur l’acquisition7. Le revers de la médaille : des irritants clients8 en cas d’incompréhension du chatbot ou de souhait d’échanger avec un conseiller parfois difficilement joignable.

B – Le développement d’une logique d’écosystème

Luko, LeoCare et Lovys sont à ce jour agrées comme courtier en assurance. Ils reposent ainsi depuis leur création sur une logique de partenariats avec des assureurs leur permettant de proposer des offres d’assurance (Wakam ou Great Lakes pour Luko, Generali ou Allianz pour LeoCare, MAIF pour Lovys). Mais ces acteurs vont plus loin et se différencient dans leur volonté de créer de véritables écosystèmes ouverts sous forme de plateforme leur permettant de distribuer rapidement et efficacement leurs produits et ceux de leurs partenaires. Ce modèle de distribution via des plateformes permet un élargissement de l’offre de service et de la base client avec des mises en marché très rapides. Luko, qui revendique aujourd’hui 100 000 clients, s’est ainsi associé avec Lydia, la solution de référence du paiement peer-to-peer des 18-30 ans avec 4 millions d’utilisateurs. Les deux start-ups commercialisent mutuellement leurs services via leurs marketplaces (remboursement des sinistres via Lydia, apports d’affaires mutuels…). Luko a également développé un réseau de partenaires denses pour devenir un interlocuteur de référence des clients sur leurs problématiques liées à l’habitation : AirBnB (offre commune de partenariat pour les assurés Luko), Flatlooker (gestion locative), Hello Watt (conseiller énergie), Izidore (aménagement), AlloVoisins (service entre particuliers). Comme nous l’évoquions dans notre Lettre Inside n°50 de juin 2020, le développement de ces logiques de plateformes constitue l’une des principales menaces pour les assureurs « traditionnels » car elles permettent à ces acteurs de compléter leur offre d’assurance par des services fidélisant, de conserver leur agilité d’innovation et d’atteindre plus rapidement des tailles critiques.

Un écosystème de partenaires déjà dense pour Luko

C – L’utilisation massive de la donnée individualisée

Des offres et expériences personnalisées grâce à la donnée

Les acteurs « traditionnels » de l’assurance se sont construits dans un contexte où la connaissance de leurs assurés était limitée, s’appuyant généralement sur des données statiques, passées et parfois parcellaires. Les Insurtechs se développent aujourd’hui dans un tout autre contexte. Les capacités de collecte et de traitement de données individualisées permettent de réduire progressivement l’asymétrie d’information et de personnaliser ainsi à un niveau très précis les offres d’assurance9. Ayant émergé nativement dans ce contexte, les Insurtechs risquent de s’adapter plus vite que les assureurs « traditionnels » à ces tendances de fonds. Ainsi, dans son parcours de souscription, Luko propose un système d’analyse des risques MRH sur la base d’une cartographie très précise du bien immobilier. A l’image des applications de collecte de données de conduite10, la start-up met également à disposition pour certains de ses assurés des objets connectés visant à recueillir des données puis analyser et prévenir les risques (alarmes, capteurs, caméras, etc.). John Peters, Chief Financial Officer de Lemonade résume cette tendance, analysant ses performances de sinistralité en juin 2019 : « Nous savions qu’il s’agissait que d’une question de temps avant de bénéficier d’un avantage concurrentiel sur nos données […]. Ce savoir se traduit en un scoring de risque qui prédit efficacement nos ratios de sinistre. Cela n’impacte pas encore notre algorithme de prix mais ce jour viendra… »11.

D – Positionnement sociétal

Impactées par l’évolution des attentes de leurs clients en matière de RSE (responsabilité sociétale et environnemental), ces Insurtechs développent un discours et des éléments de preuve intéressant à observer. Comme les néobanques, elles jouent sur la pédagogie, la clarté et la facilité de compréhension de leurs offres, notamment via des contrats et polices d’assurance très simples à comprendre. Surtout, elles proposent des business model avec la volonté affichée de mieux aligner les intérêts de l’assureur et de l’assuré. Luko et Lemonade, tous deux certifiés B-Corp, mettent ainsi en avant une tarification autour d’une commission fixe prédéfinie (30 % des primes pour Luko, 20 % pour Lemonade) et d’une remise communautaire en cas de bon équilibre sur la sinistralité. Les mutuelles d’assurance françaises en santé ou en IARD savent également procéder à ce type de remise guidée par leurs principes de solidarité et de mutualisation.

Une fois les sinistres réglés et ces éventuelles économies générées, une partie des gains sur la sinistralité sont reversés à des associations choisies par les assurés (les associations Terre & Humanisme ou Emmaüs font par exemple partie du réseau associatif Luko). Au-delà de la responsabilité sociétale, ces modèles innovants sont pleinement utilisés comme levier marketing et d’acquisition par les Insurtechs jouant de l’opposition avec les acteurs historiques en place. Ces tendances sont révélatrices de la volonté croissante du consommateur d’utiliser ses dépenses comme levier d’action sociétal et environnemental. Les grands acteurs de la banque et de l’assurance l’ont également compris et s’inscrivent aujourd’hui résolument dans des démarches RSE (société à mission, investissements responsables, neutralité…) en évitant de jouer sur des effets purement cosmétiques.

Un positionnement sociétal natif, assumé et revendiqué

Conclusion

Le marché de la MRH, d’ores et déjà très dense en Europe, est challengé par de nouveaux acteurs qui annoncent des tendances de fonds majeures. Ces acteurs arrivent aujourd’hui à générer une certaine traction commerciale avec par exemple 10 000 nouveaux contrats par mois pour Luko, 3 000 pour Lovys. Comme sur le marché des paiements et de la banque de détail, nous pensons que seules quelques Insurtechs « championnes » viendront s’intégrer parmi les assureurs « traditionnels » d’ici 5 à 10 ans. Le décryptage de ces innovations est donc une étape clé pour anticiper ces évolutions stratégiques et certaines bonnes pratiques mises en oeuvre par les Insurtechs viendront à se généraliser : parcours fluide, simplicité, usage intensif de la data, logique d’écosystème. Les Insurtechs MRH sont encore focalisées pour la plupart sur leur pays d’origine. Lemonade accélère sa conquête de l’Europe et avec sa dernière levée de fonds Luko va s’ouvrir aussi à l’international. L’enjeu est la fois une course à la taille dans les marchés domestiques et internationaux, une diversification des produits et services pour rentabiliser la base clients et le renforcement de la logique écosystème. Ces Insurtechs doivent être à la hauteur de leur promesse et veiller à la qualité du service client, à leur maîtrise de la rentabilité comme à respecter les engagements sociétaux qu’elles ont prises pour fidéliser leur clientèle et s’inscrire dans la durée. Il est intéressant de constater que la stratégie du produit « harpon » de la MRH a pu fonctionner pour ces Insurtechs, plus facilement que le produit d’assurance automobile aujourd’hui très disputé sur le marché.

Pour en savoir plus : découvrez l’intégralité de notre Lettre IFS 54