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Interview : Pierre Villeroy de Galhau, Boursorama

Découvrez notre interview de Pierre Villeroy de Galhau, Directeur de la stratégie et de l'innovation chez Boursorama

Leader des banques françaises en ligne, Boursorama s’est fixé pour objectif de dépasser les 4 millions de clients d’ici 2023. Un mot sur la force de votre modèle, basé notamment sur la satisfaction et la recommandation par vos clients ?

Nous sommes effectivement aujourd’hui à presque 3 millions de clients, sur le bon chemin pour atteindre notre cible de 4,5 millions de clients à horizon 2025.

Le modèle relationnel de Boursorama est clé dans notre réussite, et il est fondé sur l’autonomie complète du client. Notre objectif est de lui donner tous les outils pour qu’il gère lui-même le mieux possible sa relation avec nous, sans avoir besoin d’appeler le service clients. Nous sommes organisés avec des middle et des back office efficaces : pour gérer 3 millions de clients, nous sommes 800 personnes. Ce positionnement de « banque la moins chère », est donc finalement moins une posture marketing que le fruit de ce modèle de relation unique.

La satisfaction de nos clients, avec un NPS très stable entre 45 et 50 depuis quelques années, couplée aux meilleurs prix du marché, fait que nous bénéficions d’un excellent taux de recommandation : aujourd’hui plus de 50 % de notre croissance clients est liée à la recommandation.

Nous avons constaté à travers notre étude que les clients étaient finalement peu sollicités par leurs banquiers. Comment fait Boursorama pour assurer le bon niveau de contact avec ses clients ? Et comment travaillez-vous l’équipement et la fidélisation de vos clients ?

Là encore, il faut rappeler notre modèle de relation si particulier. L’autonomie des clients que j’évoquais précédemment est poussée chez nous à son paroxysme. Il n’y a jamais aucun appel commercial sortant chez Boursorama.

On donne le meilleur panel de produits et services possible à nos clients sans qu’ils aient besoin de passer par un conseiller pour les utiliser. On peut citer ici, par exemple, nos outils de gestion budgétaire, comme WiCount qui est un outil de conseil automatisé.

Ce service automatisé au client va encore plus loin : nous avons mis en place des notifications intelligentes, pour accompagner les clients dans une meilleure gestion de leurs comptes et moyens de paiement. En allant à l’encontre de certaines pratiques bancaires, nous alertons ainsi les clients sur de potentiels découverts ou sur de possibles frais supplémentaires, en leur envoyant des SMS les invitant à alimenter leurs comptes via un virement depuis leur livret, ou en leur préconisant d’utiliser leur carte bancaire pour éviter des frais d’inactivité. Le selfcare Boursorama Banque est un véritable état d’esprit.

Enfin, si nos clients ressentent malgré tout le besoin de contacter un conseiller, c’est bien sûr possible. Ce ne sont pas des conseillers dédiés – nos clients n’en expriment pas l’envie – mais ils sont très bons et nous sommes, ici aussi, reconnus pour la qualité de service de nos conseillers. Et j’ajoute que nos conseillers n’ont aucun objectif commercial de rebond.

Bien qu’utilisateur régulier de l’Internet bancaire, les Français restent en retrait lorsqu’il s’agit de souscrire en ligne (28 % en France vs. 38 % dans notre panel européen hors France). Quelle est votre vision sur ce sujet, et comment de votre côté réussissez-vous à lever ce frein à la souscription en ligne ?

En vérité, la souscription en ligne n’est pas un sujet pour nous ! Nous sommes nativement digitaux. Ce qui signifie que par construction, tous nos produits sont 100 % disponibles à la souscription en full digital, que ce soit via Internet fixe ou via mobile, et de manière homogène sur ces deux canaux.

L’intégralité des opérations peut se faire sur web et mobile y compris souscrire un crédit immobilier, pour prendre l’exemple d’un des produits les plus complexes. Notre service commercial peut répondre aux questions des clients, mais la plupart font la démarche full online sans avoir la nécessité d’appeler un conseiller. Et bien sûr, tout est dématérialisé. A titre d’exemple, en cohérence avec notre modèle d’autonomie et de mise à disposition du meilleur produit possible, nous proposons directement le meilleur taux de crédit immobilier par rapport au profil financier du client. De la même manière, nous proposons des crédits conso reposant sur des analyses automatisées, avec un accord en temps réel, sans intervention humaine. C’est la force de notre modèle de proposer, en 100 % digital, des produits de qualité que le client souscrit de manière autonome.

Mais alors ce modèle commercial basé totalement sur l’autono mie des clients, est-il rentable ?

Notre modèle, c’est à souligner, est rentable ! 40 % de nos coûts, que nous n’amortissons pas, sont consacrés à l’acquisition clients. Si nous réduisons cette acquisition, nous devenons instantanément une entreprise rentable. Preuve en est, l’année passée, pendant la période où nous avons été contraints, à cause de la crise, de baisser les flux d’acquisition de nouveaux clients, Boursorama s’est révélé pleinement bénéficiaire.

Nous avons des coûts inférieurs à ceux des banques traditionnelles à réseau avec un PNB par client un peu inférieur mais qui ne fait que s’accroître compte tenu de la large gamme de produits bancaires que nous proposons. Au fond, nous sommes capables de recruter beaucoup de clients mais aussi de les équiper, ce qui favorise notre rentabilité. Ceci nous autorise à avoir une roadmap très ambitieuse, dans un environnement très compétitif, pour les prochaines années.

Quelle est votre vision sur l’offensive des Néobanques ? Et comment réagir face aux risques réels (néobanques) et potentiels (GAFAM) que représentent ces acteurs pour Boursorama ?

Les GAFAM sont très actifs sur le paiement, et se donnent clairement les moyens d’y arriver sur ce sujet. Mais je ne suis pas certain qu’ils souhaitent exercer véritablement le métier de banque, avec la gestion du risque de crédit, les contraintes réglementaires et financières que cela implique.

Concernant les néobanques, il y a à mon avis une prise de conscience très claire, sur cette dernière année, que le sujet de la rentabilité était clé pour elles. Leur enjeu est donc d’enrichir leur offre. Laquelle sera rentable ou non sur le long terme, c’est néanmoins difficile à dire !

Plus concrètement, je vois deux types de risques à moyen terme pour les acteurs bancaires « installés », dont nous faisons partie. Le premier est celui de la fragmentation du marché. Avant, dans l’univers bancaire, il y avait quelque part un point d’entrée unique : l’agence, ou son banquier. Aujourd’hui, existent sur le marché un grand nombre de propositions différentes, simples à comprendre et à adopter, avec le risque d’avoir son crédit conso chez une fintech, son crédit immo chez un acteur en ligne, son compte bourse chez un autre… et au final d’avoir un marché très morcelé.

Deuxième risque, celui de la domination européenne d’un potentiel nouvel acteur. Jusqu’à présent, les banques traditionnelles françaises ont pu développer leur présence européenne, mais en créant des acteurs différents, aux succès divers, dans différentes implantations. Ces derniers mois ont montré la possibilité de l’émergence de nouveaux entrants ayant potentiellement l’assise pour gérer une banque européenne depuis leur pays d’origine, avec une puissance d’industrialisation, une uniformité d’offre et de modèle, et donc possiblement un vrai effet taille qui pourrait venir perturber l’ordre établi. Ces nouveaux entrants ont néanmoins encore beaucoup de chemin à faire en termes d’offres et de monétisation.

Dans ce contexte évidemment, de notre côté, nous croyons que le modèle gagnant sera celui d’une offre complète, 100 % en ligne, à coûts réduits et avec une haute qualité de services automatisés, comme celui que cherche à développer Boursorama.

Est-ce que la crise de la Covid a eu un impact pour Boursorama ? Quels vont-être, selon vous, les impacts de cette crise inédite sur le monde de la banque ?

On a bien sûr beaucoup parlé de l’accélération digitale favorisée par la crise Covid. Cela a eu pour effet de démontrer, pour les consommateurs qui avaient encore des craintes à ce sujet, que l’agence bancaire n’était pas une absolue nécessité et qu’on pouvait « se contenter » d’une relation digitale avec sa banque. Boursorama a véritablement tous les atouts nécessaires sur ce sujet, et nous avons donc logiquement vécu cette période de manière positive, même s’il nous a fallu nous réorganiser et adapter nos processus.

Phénomène que nous n’avions pas anticipé, les consommateurs se sont ré-enthousiasmés pour la Bourse durant cette période. Cela a eu des effets très positifs de notre côté : sur un secteur qui était en lente décroissance depuis quelques années, nous avons du coup retrouvé notre place de leader incontesté, avec un grand nombre d’ouvertures de comptes bourses, et une multiplication par 3,5 du nombre d’ordres.

De façon plus anecdotique, dans notre étude, nous observons que les femmes sont en moyenne beaucoup moins sollicitées par leurs banques. Avez-vous la parité homme-femme dans votre fonds de commerce ? Quelle place accordez-vous aux femmes dans votre organisation ?

Sur le plan interne, notre CoDir est à 52 % féminin.

Sur nos clients actuels, nous sommes à 45 % de femmes pour 55 % d’hommes. Un nombre en très forte progression sur ces dernières années, pour nous acteur historiquement positionné sur la Bourse et donc bénéficiant, à l’origine, d’une clientèle plutôt masculine. Nous n’avons évidemment pas de produits ou d’approches dédiés aux hommes ou aux femmes.

Sur le flux de nouveaux clients bancaires, nous sommes, au global, à 50 / 50.

A noter cependant, sur les 150 000 nouveaux investisseurs de l’année dernière sur la bourse, il y a une part plutôt faible de femmes. L’investisseur au sens boursier du terme reste très masculin, force est de le constater.

Pour en savoir plus : découvrez l’intégralité de notre Lettre IFS 54