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Etude Digital Channels IV

Exton Consulting assure et propose depuis sa création une veille permanente sur les innovations, le marketing digital et l’étude des comportements digitaux des clients des services financiers.

Nous conduisons chaque année des études sur les tendances de consommation dans la banque, l’assurance, les moyens de paiement et les nouvelles technologies.

Après les trois premières éditions de l’étude Digital Channels réalisées ces dix dernières années, nous avons entrepris, dans cette 4ème édition, une étude approfondie des comportements bancaires digitaux des clients, sous le double effet de la digitalisation renforcée et de l’impact de la crise sanitaire qui a bousculé les habitudes et accéléré l’adoption de nouveaux comportements.

Le digital est désormais intrinsèque à la relation bancaire

La question de l’équipement des clients et de leur accès à Internet peut sembler datée tant le digital est aujourd’hui hégémonique dans tous les aspects de nos interactions au quotidien, et la banque n’y fait pas exception. Un peu d’historique semble cependant nécessaire afin d’éclairer un prisme nouveau.

Dans notre étude parue en 2016, 87 % de clients se déclaraient utilisateurs des interfaces numériques de leur banque, un chiffre élevé mais qui laissait encore une part non neutre de la population en dehors du paysage numérique de leur banque. Aujourd’hui ils sont 95 %, et l’accès et l’usage de l’Internet sont désormais généralisés, sans considération d’âge ou de revenu. Certes, les usages diffèrent, mais tous les clients sont désormais concernés et accessibles via le digital.

Autre tendance mise en lumière, les usages du mobile égalent voire dépassent désormais ceux de l’Internet fixe. Déjà en 2016 ressortait un rapprochement des usages entre applications bancaires et interfaces Internet sécurisées. En 2021, les usages sont devenus totalement comparables : les clients ne font plus de différence entre les devices qu’ils utilisent lorsqu’ils réalisent un virement ou effectuent un versement sur un compte d’épargne. Ce constat simple souligne un défi important pour les banques : offrir l’ensemble des services quel que soit le device avec le bon niveau de parcours clients. En somme, l’extension de l’interopérabilité des parcours au mobile.

Enfin, nouveauté dans l’équipement et l’accès à la banque, l’usage des enceintes connectées éclot. Objets « Geek » en 2018, ces devices (Google Home, Amazon Echo, HomePod…) équipent aujourd’hui près de 15 % des foyers européens. Cette tendance est encore plus forte au Royaume-Uni où 30 % de la population est équipée. Or les banques ont encore très peu investi ce nouveau canal de contact – très largement dans les mains des GAFAM – à quelques exceptions près : Erica pour BofA, Helloïz pour Hello Bank par exemple.

Pourtant cette interface intuitive pourrait s’imposer rapidement comme un des canaux d’échange avec la banque pour les actions simples (demande de solde, information de 1er niveau…).


Méthodologie de l’étude

L’enquête terrain de notre étude a eu lieu entre fin avril et début mai 2021. Nous avons interrogé plus de 3.000 personnes âgées de plus de 18 ans et bancarisées dans 6 pays : France, Allemagne, Italie, Espagne, Royaume-Uni et Pologne.

Les chiffres présentés dans cette étude n’ont été ni corrigés, ni pondérés, l’échantillon final étant représentatif de la population tant en âge, qu’en genre et qu’en ressources (flux et patrimoine).


Le client et son conseiller : où en est-on ?

Comment ne pas évoquer le sort des agences lorsque l’on parle de la digitalisation des clients et de leurs rapports avec leur conseiller ? En effet, les réseaux bancaires européens, très maillés, ont été rationnalisés fortement ces 5 dernières années : l’évolution des usages, les marges d’intérêt faibles, le vieillissement de la population et son déclin dans les milieux les plus ruraux ont rendu le maintien de points de vente moins rationnel d’un point de vue économique.

Entre 2014 et 2019, le nombre moyen d’agences de notre panel de pays a ainsi décru de plus de 20 %. Cette tendance n’épargne désormais plus la France, confirmée par les rapprochements et plans de performance en cours ou attendus des grandes banques nationales particulièrement.

Evolution du nombre d'agences bancaires pour 100 000 habitants par pays entre 2014 et 2019

Pourtant, notre étude met en lumière une tendance de fond pan-européenne : même si le nombre d’agences décroit, même si les clients avouent plus volontiers pouvoir effectuer leurs opérations à travers les interfaces digitalisées, ils sont plus nombreux en 2021 à déclarer disposer d’un conseiller attitré qu’en 2016. En parallèle, ils sont moins nombreux à déclarer connaître le conseiller que leur banque leur a mis à disposition.

Mauvaise gestion de l’intensité relationnelle ou mise-en-oeuvre d’une stratégie de personnalisation « marketing » de la relation ? Les efforts similaires des banques étrangères – au modèle pourtant souvent différent du modèle de proximité français – et le fait que la mise à disposition d’un conseiller reste l’un des premiers facteurs de choix d’une banque, semblent rendre l’explication de ces constats plus évidente.

Evolution et comparaison des taux de mise à disposition d'un conseiller dédié entre pays Européens

Enfin, concernant les projets à enjeu (crédit immobilier, épargne long terme), plus de 77 % des répondants les plus digitaux du panel déclarent privilégier le canal conseiller, 92 % pour les moins digitaux. Le rôle du conseiller est donc à bien positionner au sein du dispositif relationnel de la banque avant d’aborder la digitalisation à proprement parler.

Fréquence de connaissance du conseiller bancaire

La place du digital dans les canaux de contact client/conseiller

De façon contre-intuitive, les clients digitaux ne sont pas des clients qui n’utilisent que l’application et le site de leur banque : ils ont plutôt tendance à utiliser la pluralité des canaux mis à leur disposition. Ainsi, la multiplication des canaux induit une augmentation des points de contact. Les conseillers sont ainsi plus sollicités et c’est une des raisons d’une certaine tension dans les réseaux qui font face à un flux de contacts en constante progression.

Les réactions du panel à l’écart entre l’offre – les moyens à disposition des clients pour contacter leur banque ou leur conseiller – et la demande – les canaux que les clients souhaiteraient utiliser pour les contacter – sont saisissantes :

  • En termes de moyen de contact actuel, le RDV en présentiel arrive en premier avec 82 % des répondants qui déclarent avoir accès à leur banque à travers ce type de canal, et 73 % par téléphone
  • Lorsqu’ils évoquent le canal dont ils souhaiteraient disposer, ils ne sont plus que 41 % à privilégier un contact en agence et 19 % au téléphone.

Par ailleurs, l’étude met en avant que les canaux de contact les plus récents (chat, réseaux sociaux, chat-bots) ne sont pas encore arrivés à maturité dans les usages mais progressent, avec par exemple un taux d’usage du chat à désormais 6 %.

Après avoir freiné la relation à distance avec les conseillers et adopté très progressivement les interfaces numériques, les clients semblent donc devenir désormais eux-mêmes les moteurs d’évolution des canaux de la banque. Ils en sont les promoteurs. Le facteur limitant serait-il maintenant la capacité des banques à faire évoluer leurs modèles relationnels et les habitudes des conseillers ?

Pour tempérer ce constat, 64 % des clients (70 % en France) insistent sur le maintien d’une interaction avec un conseiller.

Ainsi en France, les clients souhaitent majoritairement :

  • Conserver une interaction avec un conseiller pour tous les projets de vie (crédit, épargne…)
  • Pouvoir plus largement faire appel aux canaux distants, voire gérer de façon autonome leurs opérations du quotidien.

Enfin, l’exercice de projection du panel dans leur usage des canaux d’accès à la banque à 5 ans a fait ressortir certaines conclusions étonnantes :

  • Un recours plus faible au conseiller, davantage marqué pour les moins de 40 ans
  • Une hausse des canaux digitaux dits « traditionnels » (mail, site, appli) avec respectivement +8 %, +20 % et +27 %
  • Un engouement très discutable pour les canaux plus innovants : l’IA, les réseaux sociaux, les chats intelligents… Aucun n’est attendu à 5 ans par les clients. Manque d’utilisation pratique de ces canaux ou non adaptation à la relation bancaire, seul le développement de plus nombreux cas d’usage concrets permettra d’y répondre.

Le mobile banking : une forte augmentation de l’usage

L’adoption des applications bancaires a été confirmée : 83 % des clients déclarent avoir téléchargé l’application de leur banque et pourraient l’intégrer à leur relation avec leur conseiller. Cette croissance de 20 % depuis 2016 est quasiment la même quelle que soit la classe d’âge des répondants.

Leur usage aussi évolue et se rapproche de plus en plus de l’interface sécurisée sur PC.

Cet essor des applications est d’abord passé et passe encore aujourd’hui par une simplification des interfaces :

  • La démarche de LCL sur le design de son application « Mes Comptes » est depuis plusieurs années structurée autour de la simplification. Résultat : elle a été élue meilleure application bancaire 2020 pour la troisième année consécutive
  • A l’inverse, N26 a lancé une politique d’élargissement de son offre bancaire et extra-bancaire en passant notamment par son application. A ce jour, les retours clients sont très mitigés.
  • Cette stratégie de simplification explique sans doute le développement de leur téléchargement et la plus grande satisfaction des clients vis-à-vis de ce canal :
    • En 2016, 63 % des clients avaient téléchargé l’application de leur banque et la notaient 7,9
    • En 2021, 83 % des clients l’ont téléchargée et le score de satisfaction est passé à 8,3, au-dessus du seuil critique de 8.

Pour beaucoup, l’application bancaire est ainsi le moyen pratique d’effectuer des opérations simples mais ne remplacent pas encore à court terme les autres canaux.

Cela pourrait pourtant évoluer à horizon 5 ans : le panel a attribué à l’application bancaire la plus forte croissance d’usage, loin devant tous les autres dispositifs de relation.

Evolution et comparaison des taux de téléchargement des applications bancaires dans les pays Européens

La proactivité commerciale : les clients restent encore trop peu contactés sur des motifs commerciaux

Le panel s’est prononcé sur trois aspects de la proactivité commerciale de leurs banques : couverture clients et fréquence, sujets abordés et canaux de contact.

En termes de proactivité commerciale, le taux de couverture des clients reste à un niveau qui pourrait être nettement optimisé, d’autant plus que la majorité des produits bancaires, à l’exception du crédit, sont des produits poussés :

  • 66 % des répondants français ont un contact avec leur banque au moins une fois par an, un niveau assez homogène au niveau européen (69 %), même si l’Espagne est parmi les meilleurs avec 75 % de clients contactés
  • Pourtant seuls 36 % des contacts proactifs des banques sont identifiés par les clients comme intégrant une thématique commerciale (crédit, épargne, assurance)
  • Ainsi seulement 25 % du fonds de commerce des banques est contacté au moins une fois par an sur une thématique commerciale.

Au-delà de l’intensité, les canaux de contact proactifs des banques restent encore très traditionnels et consommateurs de temps :

  • Le téléphone reste, de très loin, le canal majoritaire à 44 %
  • Le courrier représente encore 14 % des échanges.

L’adaptation des méthodes commerciales est donc à envisager. Les opportunités offertes par le digital pour cerner les besoins du client et l’adresser de manière plus automatisée sont nombreuses. De plus, le client privilégiera probablement davantage une proposition commerciale contextualisée à un appel générique d’un conseiller, démontrant l’intérêt de la banque pour les projets des clients, mais ayant des taux de succès plus réduits.

Les canaux, la segmentation et les programmes relationnels : un hiatus entre la stratégie des banques et les aspirations clients

Depuis quelques années, dans quasiment tous les pays européens et sous la pression de la marge et de la concurrence, les banques ont choisi de concentrer leurs efforts sur les clients dont le potentiel de développement est le plus important. En d’autres termes, elles ont mis en place des stratégies relationnelles plus intensives sur les segments de clients les plus aisés ou ayant le plus de potentiel.

En parallèle, les tailles de portefeuilles des conseillers gérant les premiers niveaux de clientèle ont été augmentées, tout en invitant ces clients à utiliser plus massivement les services digitaux de selfcare.

Or les clients interrogés ne partagent pas totalement cette stratégie et ce hiatus porte en lui un risque commercial :

  • D’un côté, les plus modestes sont les moins appétents aux modes de contact distants et sans intervention humaine :
    • Ils téléchargent moins l’application de leur banque (-11 %) alors même que leur taux d’équipement en smartphone est identique aux clients les plus aisés
    • Ils privilégient très largement le recours aux conseillers en agence (près de 70 %) ou au téléphone (12 %) et démontre une appétence très modérée pour les canaux digitaux (moins de 18 %)
    • En synthèse, les clients modestes ne souhaitent pas désintermédier leur relation au conseiller et, bien que moins rémunérateurs unitairement, ils continuent de constituer une part importante du PNB des banques de détail, et du fait de l’effet volume, permettent également de supporter les coûts d’investissement.
  • De l’autre côté du spectre, les clients les plus aisés ne semblent pas en attente forte d’une relation plus intensive avec leur conseiller. Ils se déclarent plus autonomes et souhaitent bénéficier d’une liberté que pourraient leur offrir des interfaces digitales bancaires bien conçues :
    • Ils sont beaucoup plus nombreux à avoir téléchargé et à utiliser l’application de leur banque (+10 %)
    • Dans leurs interactions, ils sont près d’un tiers à privilégier des interfaces digitales à la relation avec un conseiller
    • Ils se déclarent beaucoup plus intéressés par les banques en ligne (51 % vs. 30 % pour les plus modestes) et les néobanques (63 % vs. 45 %)
    • Leur moteur vers les banques en lignes et les néobanques reste, à l’instar des autres clients, le motif financier avant toute chose.

Sans remettre en cause l’approche segmentée des clients qui reflète la réalité des potentiels clients et de l’impératif de rentabilité, l’étude met l’accent sur un accompagnement nécessaire des deux côtés du spectre :

  • Pour les clients grand public :
    • Une réflexion sur les restrictions existantes du selfcare dans certaines banques
    • Des initiatives de familiarisation aux interfaces numériques
    • Une plus grande personnalisation des programmes relationnels « de masse » afin de maintenir le lien humain.
  • Pour les clients haut de gamme :
    • L’attention portée à la compétitivité des offres de banque au quotidien
    • La mise à disposition des moyens digitaux étendus en complément de l’expertise de leurs conseillers
    • La facilitation de la souscription en ligne de produit à laquelle ils sont plus appétents que les autres segments de clients.

La souscription en ligne gagne nettement du terrain, mais reste encore le fait d’une minorité de clients

En 2016, notre étude précédente montrait que moins de 25 % des clients déclaraient avoir souscrit à un produit en ligne. En 2021, ils sont 36 % en moyenne, auxquels il convient d’ajouter 20 % de répondants, indiquant en avoir l’intention à court terme.

Cette percée est même plus forte lorsque l’on s’intéresse aux sous-catégories de l’étude, comme les clients multi-bancarisés, qui sont 60 % à avoir franchi le pas.

En France, le constat reste plus contrasté : bien que les Français soient les 1ers acheteurs en ligne en Europe, la souscription en ligne de produits bancaires n’est pas encore rentrée dans leurs habitudes avec seulement 28 % de souscription en ligne. Cette particularité hexagonale peut sans doute s’expliquer par un équipement moyen des clients déjà importants et gérés par le conseiller, mais aussi par le fait que les banques françaises n’ont pas proposé d’incitation financière à acheter en ligne, qui ressort comme l’un des principaux drivers d’achat en ligne selon notre panel.

Ce manque d’appétence pour la souscription en ligne ne vient pas de la complexité ou de la qualité des parcours clients développés par les banques. En effet la grande majorité des répondants ayant effectué une souscription en ligne ont été satisfaits par le parcours d’achat proposé :

  • 47 % trouvent le parcours équivalent à ceux des champions du e-commerce
  • Ils sont même 41 % à le trouver meilleur !
  • Les banques, en retard il y a 5 ans sur les interfaces digitales, ont réussi à accélérer très rapidement et à se hisser parmi les meilleurs. Une des preuves de cet effort : les notes de parcours client entre Banques en ligne et Banques traditionnelles sont désormais sensiblement les mêmes et les banques traditionnelles sont même mieux évaluées sur la rapidité de souscription de leurs parcours :
    • Sans grande surprise, les principaux produits qui progressent à la souscription sont des « must-have » de la relation bancaire : la carte, le compte et les livrets
    • A l’échelle européenne, il existe encore un plafond de verre sur les produits à enjeu tels que le crédit immobilier (8 %) ou les produits de placements (14 %). Cette asymptote pourrait évoluer à mesure que les plus jeunes générations prendront le relais.

Les GAFAM : une menace réelle sur l’Europe ?

Le développement du digital par les banques porte en lui-même une forme de menace : à mesure qu’il se développe, les barrières à l’entrée pour un acteur du digital s’effritent. Les résultats de l’enquête sur le risque GAFAM est inquiétant et différencié par pays :

  • En 2016, 31 % des répondants se déclaraient intéressés et prêts à souscrire une offre bancaire proposée par les grands acteurs du numérique. En 2021, ils sont 34 % à déclarer l’être. Au global, l’augmentation reste faible mais la part de clients déjà importante.
  • Les différences sont en revanche notables par pays et deux groupes se distinguent :
    • Ceux dont l’appétit pour ce genre de solutions a considérablement augmenté : Espagne, Italie ou Pologne avec respectivement 45 %, 45 % et 36 % d’appétence
    • Ceux dont l’appétit a peu évolué et reste en dessous de 30 % : Allemagne, Royaume-Uni et France. Au Royaume-Uni comme en France, le taux d’intérêt pour cette offre a même décru en 5 ans.
  • Des facteurs explicatifs peuvent se trouver dans des analyses macro du marché, par exemple :
    • L’Italie a fait face ces dernières années à des risques forts sur leur système bancaire. Or les acteurs du numérique ont pu apparaître dans leur robustesse, plus rassurants que certains acteurs dont la recapitalisation par l’état était la seule réponse face à la banqueroute
    • En Pologne, le développement plus tardif des systèmes bancaires traditionnels et un fort ancrage des banques en ligne peuvent expliquer cette appétence.

Maintenant que les banques ont atteint un haut niveau de satisfaction sur leurs interfaces leur permettant de rivaliser avec les géants du digital, leur enjeu est sans doute aussi pour elles de mieux travailler la valorisation et la promotion de leur offres digitales, et de les intégrer à un environnement plus large. C’est tout l’enjeu des thématiques d’open-banking.

La crise sanitaire, cauchemar des banques ou opportunité ?

En parallèle, la crise sanitaire a demandé un énorme et rapide effort d’adaptation des banques. Et cela a été reconnu par les clients : moins d’un répondant sur deux estime avoir été pénalisé dans sa relation bancaire par ces adaptations.

  • A ce titre, il faut noter la performance des établissements bancaires français, puisque 75 % des répondants estiment ne pas avoir été pénalisés. Sans doute l’effet de la classification des banques en commerce de première nécessité mais également de la rapidité à adapter les processus internes pour faciliter la gestion à distance
  • De l’autre côté du spectre, les Européens s’étant déclarés les plus pénalisés sont naturellement les Italiens qui ont subi le plus tôt et en premier la crise sanitaire.

Pendant cette période, les motifs de déplacement en agence déclarés par le panel sont restés étonnamment classiques, les deux premiers étant les opérations sur automates et les opérations à l’accueil, et les personnes s’y étant déplacées appartiennent plutôt aux tranches les plus âgées et aux catégories de revenus les plus modestes. De plus, l’usage des canaux digitaux s’est accru : les clients se sont rendu compte que leur argent, un bien de consommation très particulier et qui touche à l’intime, se gérait très bien à distance, voire en autonomie. Cette tendance s’ancrera très probablement dans les prochaines années :

  • 45 % des répondants déclarent que leur manière de consommer la banque est et restera impactée par la période de la Covid et cette part est plus forte chez les moins de 50 ans
  • 45 % d’entre eux estiment qu’ils limiteront à l’avenir leur déplacement en agence
  • 40 % utiliseront beaucoup plus le téléphone avec leur conseiller mais aussi avec le CR
  • Près de 20 % évoque une forme de rationalisation de leurs relations soit en sollicitant bien moins la banque soit en réduisant leur nombre de banque (pour les multi bancarisés).

Enfin, nous avons étudié si la crise sanitaire avait impacté les attentes à court terme. Le constat est partagé en Europe avec des clients qui souhaitent :

  • Pour 37 % augmenter leur épargne
  • Pour 20 % revoir leur assurance, et non souscrire à de nouvelles assurances
  • Pour 20 % également protéger leurs proches.

En synthèse, cette situation inédite et si singulière aura eu l’effet d’accélérer les usages de la banque d’au moins 5 ans. Ce que les clients indiquent correspond à une évolution aussi forte des usages des canaux que ce qui été observé entre nos deux dernières études pourtant espacées de 5 ans.

Pour en savoir plus : découvrez l’intégralité de notre Lettre IFS 54