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Exton Emotion : Pour un design d’expériences mémorables

Nous croyons aux émotions comme levier d’une expérience mémorable dans une économie où la personnalisation est poussée à l’extrême.

“L’économie de l’expérience” a d’ores et déjà transformé en profondeur un certain nombre d’industries et poursuit sa marche dans les services financiers : nous sommes convaincus que l’expérience constitue dès à présent un facteur clé de différenciation et d’engagement client et collaborateur. Quels sont les enjeux autour de l’expérience client et de l’émotion pour les acteurs des services financiers ? Quelles démarches initier pour repenser concrètement l’expérience client ? Nicolas Felgueiras et Philippe Derambure, porteurs d’Exton Emotion, la practice d’Exton dédiée au design et à l’expérience, font le point.

De l’économie de l’expérience

Nous sommes aujourd’hui dans l’économie de l’expérience. Théorisée dès 1998 par J. Pine et J. Gilmore dans la Harvard Business Review sous le titre « Welcome to the experience economy », elle définit une nouvelle norme d’interactions entre les agents économiques. Comme l’expliquent les deux chercheurs, la proposition de valeur s’est déplacée du produit ou service à l’expérience : il s’agit ainsi de « proposer aux consommateurs des expériences singulières, mémorables et économiquement valorisées ».

Il suffit de regarder tout autour de nous pour s’apercevoir que l’utilisateur est aujourd’hui au centre des réflexions stratégiques dans nombre de secteurs : de Disney à Netflix en passant par Apple et Alibaba, ou encore, N26 et Revolut.

Cette mutation profonde s’inscrit dans un nouveau rapport au temps et au sens qui s’est imposé dans notre société : le “time well saved” (le temps qu’un produit ou service fait économiser au client) a progressivement laissé sa place au “time well spent”, c’est-à-dire le fait de passer un moment agréable avec une marque.

Le consommateur n’est plus considéré seulement comme un être rationnel aux choix utilitaristes, et l’importance de variables jusqu’alors négligées est reconnue : rôle des émotions dans le comportement, dimension symbolique et aspirationnelle de la consommation, besoin de plaisir, de simplicité, rôle du consommateur au-delà de l’acte d’achat, etc… Deux enjeux se dressent alors pour les entreprises :

• le premier est de réussir à engager le consommateur dans une expérience et à transformer cette expérience en souvenir,

• le second est de parvenir à massifier à grande échelle ces expériences qui sont par essence ultra-individualisées.

L’expérience utilisateur (client et collaborateur) devenant prépondérante dans le processus de création de valeur, les entreprises qui la positionnent au cœur de leur réflexion stratégique disposent d’un élément de différenciation majeur dans la course à la fidélisation et à l’engagement – et par conséquent d’un avantage compétitif durable.

L’émotion dans l’expérience utilisateur

Mais qu’est-ce que l’expérience ? L’expérience apparaît comme « une construction sociale subjective, produit d’une interaction réciproque entre un individu (ou plusieurs), un lieu et une pratique de consommation »1.

Pour qu’elle soit génératrice de valeur, l’expérience proposée doit être :

circonstanciée : s’inscrire dans un contexte, une situation, un « moment de vie »

singulière : les émotions générées sont éminemment personnelles et propres à chaque utilisateur

authentique : elle n’est pas un simple faire-valoir du produit ou service, ce dernier se faisant oublier derrière l’expérience vécue

mémorable : générer des souvenirs par les émotions procurées.

La règle du peak-end

Pendant une expérience, les émotions positives nous maintiennent engagés (joie, sérénité, confiance). Les émotions négatives, elles, peuvent nous faire abandonner ou aller voir ailleurs (déception, colère, frustration). L’émotion est ce qui crée le souvenir et le souvenir est ce qui reste de l’expérience. Il nous permet d’en parler, pour la recommander ou la déconseiller.

Il faut savoir qu’un utilisateur ne peut se souvenir de l’ensemble de l’expérience vécue. Il n’en retient que les moments les plus marquants, qui laissent une empreinte dans sa mémoire, et qui provoquent une émotion forte qu’on appelle les peaks. Ils peuvent être positifs ou négatifs. Il se souvient aussi de la fin de son expérience, end, qui est la dernière émotion ressentie dans son parcours. Selon D. Kahneman, psychologue et prix Nobel d’Economie, le souvenir global de l’expérience serait donc une combinaison entre le peak et le end, soit le moment le plus intense et la dernière émotion ressentie, qu’il appelle, la règle du peak-end. Si ces deux données sont positives, alors l’expérience globale est positive. Si l’une des deux se trouve être négative, l’expérience globale sera négative. Soigner l’expérience revient ainsi à travailler l’émotion de l’utilisateur.

Les enjeux relatifs à l’expérience client dans les services financiers

Après avoir bouleversé notre économie en ayant fait émerger de nouveaux leaders (dans l’industrie du divertissement, la grande consommation, le high tech…), l’économie de l’expérience a largement entamé sa mue des services financiers. Il faut dire qu’un certain nombre de facteurs favorisent sa transformation :

• Une évolution des comportements clients, qui sont mieux informés et moins fidèles, mais ont plus que jamais besoin d’accompagnement et de conseils dans leurs différents « moments de vie » (entrée dans la vie active, achat de la résidence principale, création d’entreprise…) ;

• La commoditisation des services financiers les plus courants (compte, moyens de paiement, crédit, épargne, comptes titres, assurance IARD…), qui ne constituent plus un élément de différenciation et de rétention ;

• Les données clients, pour certaines uniques aux banques et aux assurances (données de paiement, dommages des biens et des personnes…), qui offrent une connaissance fine de la vie de leurs clients si elles sont bien exploitées ;

• Une évolution de la réglementation qui vise à redonner la main aux clients dans la gestion de leurs produits / services et de leurs données.

Dans ce contexte, de nouveaux acteurs / Fintechs sont entrés sur le marché, disruptant les acteurs traditionnels en offrant des expériences clients en rupture (simplicité, instantanéité…), et disposant par ailleurs, d’une grande agilité dans l’enrichissement de leur proposition de valeur avec une forte capacité d’adaptation aux attentes clients.

A l’échelle mondiale, certains de ces acteurs se taillent des parts de marché significatives (Revolut, N26, NuBank, Ant Group, Toss, Robinhood…) et atteignent des niveaux de valorisation comparables aux grands acteurs traditionnels (impensable il y a 5-10 ans). Ils poussent les acteurs traditionnels à s’adapter et la mise aux standards du marché de leurs offres et parcours clients, repensés autour des moments de vie clés, est un facteur clé de survie à moyen terme.

D’autant plus que la crise sanitaire récente a accéléré les mouvements profonds en cours, notamment en termes de digitalisation : en France, ¼ des clients envisagent de ne plus retourner en agence ou beaucoup moins qu’avant, et 7 % d’entre eux ont utilisé pour la première fois les applications mobiles et espaces en ligne de leur banque pendant le confinement. Cette période a dessiné les contours d’une réalité qui va être appelée à durer. Il faut donc s’organiser différemment pour capter et fidéliser les clients. Et pour le faire efficacement, il faut se mettre à la place du client afin de comprendre ses attentes, ses besoins, et donc ses leviers de choix et de satisfaction. L’objectif est de délivrer l’expérience qui lui convient le mieux. Celle-ci étant individuelle, nous vivons donc un nouveau paradigme en passant de l’industrialisation de masse à l’individualisation de masse.

Inévitablement, le futur appartient aux entreprises qui seront capables de pivoter, de transformer leur business model et leurs organisations afin de gagner en agilité pour répondre au besoin de personnalisation extrêmement fort des clients. Comment m’organiser pour servir mes clients en distanciel ? Comment dématérialiser mes chaines de valeur de bout en bout ? Comment développer l’engagement de mes salariés dans une relation au travail qui évolue à grande vitesse ? Les priorités et enjeux dans cette phase d’incertitude deviennent quasiment tous stratégiques et beaucoup d’entreprises réfléchissent pour définir de grands scénarios, avec émergence d’invariants pour se préparer.

Comment s’y prendre concrètement ?

Dès lors, voici quelques conseils et étapes clés pour repenser l’expérience. Ne pensez pas l’expérience comme un processus linéaire car dans un même environnement d’interactions entre l’utilisateur et l’entreprise, il existe une variété de services, d’usages, d’informations ou de transactions qui sont tous aussi complexes qu’imprévisibles. Ce processus est itératif et il est donc normal de voir les étapes se nourrir entre elles. Dans ce processus, on forme également une équipe pluridisciplinaire composée de profils analytique et design.

La première étape est de comprendre et analyser l’environnement et le comportement de votre utilisateur ainsi que ses attentes, ses besoins, ses frustrations. Il s’agit d’un travail de recherche approfondi qui nécessite une forte empathie (se mettre à la place de celui qui vit l’expérience et s’approprier son vécu), qui est une des clés de la pensée design. Ce travail permet de mettre en évidence l’expérience existante et d’identifier les moments de rupture et de vérité entre l’utilisateur et l’entreprise. Les designers et les socio-ethnologues sont les experts du sujet. Le shadowing, les audits ergonomiques, les interviews et les études ethnographiques sont de bons outils. Certaines études de marché ou études des tendances actuelles sont utiles pour apporter une prise de hauteur et alimenter la réflexion nécessaire dans le processus de création qui suit.

La seconde étape consiste donc à créer des expériences autour des besoins en utilisant tout le matériel de recherche. C’est le moment d’imaginer les futurs probables, d’être créatifs et de ne pas hésiter à aller toujours un cran plus loin. Ayez confiance en la démarche qui vous ramènera à la réalité le moment venu. Nous comptons de nombreux outils sur cette étape comme les ateliers de créativité, l’expérience map ou le visionning.

La troisième étape est l’expérimentation. Elle est indispensable au processus et permet de matérialiser et de tester les « hypothèses » auprès d’un public cible représentatif afin d’en percevoir les atouts, les potentiels et les limites de façon immédiate et concrète.

Communément dans la démarche, trois critères de validation sont abordés :

La désirabilité pour le client : est-ce que mes utilisateurs désirent réellement ce que je propose ? Cette notion permet d’évaluer son adoption potentielle par le client.

La faisabilité pour l’entreprise : a-t-on bien les ressources à notre disposition pour mettre en oeuvre la solution ? Cette notion permet d’évaluer le time-to-market.

La viabilité pour l’entreprise : quelle rentabilité pour l’entreprise, a-t-on intérêt à proposer la solution ? Une solution non viable risque d’être un investissement en perte.

La pluridisciplinarité des profils prend tout son sens ici : pour être au plus juste dans la matérialisation des « hypothèses » en apportant pour les uns, une vision « design » (comportements, beauté, envie, ergonomie, etc…) et pour les autres, une vision « analytique » (ressources, coûts, marché, développement, etc…).

A l’issue de ces trois étapes, vous pourrez construire des initiatives et innovations créatrices de valeur et reposant sur un bon équilibre entre rationnel et créativité pour créer des expériences mémorables. Puisez dans l’émotion de vos clients et ils se rappelleront de vous.

Redéfinir, réenchanter, construire, aligner : les 4 piliers d'Exton Emotion
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