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Les travailleurs indépendants : dix clés pour mieux comprendre un segment de clients peu connus et mal appréhendés

Symbole d’une nouvelle forme de liberté et d’un équilibre assumé entre vie professionnelle et vie privée, ou manifestation accrue d’une précarisation et d’une perte de droits acquis au XXème siècle ?

Choix explicite et plébiscité, ou obligation non désirée découlant d’un nouveau rapport de force entre employeur et employé ? Salarié déguisé ou heureux prestataire ? Les clichés sont nombreux sur les indépendants, ces travailleurs à leur compte dont le nombre croît régulièrement.

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Uberisation ou émancipation ? Sans a priori et face à cette tendance de fond, Exton Consulting a souhaité éclairer, en les écoutant, ce segment de clients que sont les indépendants et apporter des réponses sur des thématiques clés pour les assureurs et les banquiers :

  • Comment appréhender et segmenter ce segment d’environ 2 millions de clients et traiter cette disparité de situations que dissimule le terme générique « d’indépendants » ?
  • Quelles sont leurs attentes spécifiques au lancement de leur activité et comment les banquiers et les assureurs peuvent accompagner ces clients ?
  • Quels sont leurs besoins en termes de produits et de services et comment perçoivent-ils les réponses qui leur sont faites ? Sont-ils plus des particuliers avec des besoins spécifiques ou des « petits » pros ?

L’étude que nous avons menée en 2019 auprès d’un échantillon représentatif de 500 clients apporte des éléments de réponse, détaillés ci-dessous en 10 enseignements clés. Cette étude a été réalisée avant la crise et ses impacts.

1 – Une activité récente, des motivations initiales positives !

L’activité des indépendants est récente : plus de la moitié des interviewés (58 %) a moins de cinq ans d’ancienneté dont 15 % moins d’un an. Ces données s’expliquent notamment par la pérennité faible de l’activité des micro-entrepreneurs : 22 % après cinq ans !
Activité difficile à maintenir oui mais activité choisie ! Être indépendant est avant tout le résultat d’un choix désiré. 86 % des indépendants évoquent des raisons positives pour se lancer, les trois principales étant la recherche d’une liberté accrue dans l’exercice de son activité (ainsi que la possibilité d’adapter ses horaires de travail), le fait de devenir son propre patron et l’épanouissement personnel dans le cadre de son activité principale (une activité « passion » avec la possibilité de choisir ses projets). L’enjeu financier, accroître ses revenus, n’est pas la source principale de motivation (6ème motivation exprimée).

2 – Salarié ou indépendant ? Une distinction très théorique car ces statuts sont fréquemment complémentaires

40 % des personnes interviewées cumulent l’activité d’indépendant et de salarié (dont 12 % à temps partiel et 28 % à temps complet). Les motivations avancées sont diverses : sécurisation de la phase de décollage de l’activité d’indépendant, épanouissement personnel au travers d’un projet qui correspond à une aspiration profonde du salarié, création de revenus complémentaires…

Répartition des indépendants selon leur situation professionnelle
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3 – Les indépendants se font accompagner lors de la création mais peu par les acteurs financiers

Les indépendants, lors de la création de leur activité, sont à la recherche d’informations et de conseils : 52 % des répondants ont consulté plus de 3 acteurs différents durant cette phase de lancement et seuls 14 % des répondants ont été autonomes. Les démarches de création ne sont pas vues comme difficiles : 66 % les jugent faciles voire très faciles.

Les banquiers et assureurs ne sont pas les acteurs les plus sollicités par les indépendants au lancement de leur activité. Les indépendants privilégient leur entourage (57 %), la Chambre de Commerce et d’Industrie (44 %), d’autres professionnels / entrepreneurs (34 %) et l’administration fiscale (34 %). Banquiers et assureurs ne sont pas identifiés par les indépendants comme des interlocuteurs clés dans le processus de création : 1 indépendant sur 2 ne s’est pas renseigné sur le caractère obligatoire ou non de certaines assurances.

Ce constat est d’autant plus marquant que les (quelques) indépendants ayant sollicité leur banquier et leur assureur en sont très satisfaits.

4 – La banque principale à titre privé est le partenaire financier dans 75% des cas…

Les indépendants sont fidèles à leur banque à titre « privé ». La simplicité et la relation de confiance créées avec la banque principale en tant que particulier sont les deux points forts qui incitent les indépendants à rester chez leur banquier. Seulement 23 % des répondants a changé de partenaire, la principale raison (36 %) étant le souci de différencier volets pro et privé.

Un tiers de ces clients « fidèles » à leur banque à titre privé n’a pas ouvert de compte distinct et utilise son compte personnel à titre professionnel, par « facilité » (35 % des raisons invoquées pour conserver un compte bancaire unique) ou pour minimiser la tarification. Au global, 25 % des indépendants utilisent leur compte bancaire personnel dans leur banque à titre privé comme compte professionnel d’indépendant, ce qui pose là aussi la question de l’accompagnement. Rappelons que, sur un plan légal, le micro- entrepreneur doit ouvrir dans un délai de 12 mois après la création un compte bancaire dédié à son activité.

Des clients globalement fidèles à leur banque privée
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5 – … Mais les nouveaux acteurs, banquiers et assureurs, séduisent les indépendants dès lors qu’ils sont connus d’eux

23 % des répondants sont clients, au titre de leur activité d’indépendant, des banques en ligne et néobanques et ils sont 34 % à connaître au moins 1 de ces acteurs (en notoriété assistée). Les néobanques (Qonto, Manager One, Shine, N26, Max…) connaissent un bon taux de pénétration, de l’ordre de 10 %. En assurance, ils sont également 10 % à être clients des néoassureurs (+Simple, Alan, Wemind…).

6 – L’équipement porte sur des produits simples

Un des produits phares dans l’équipement de notre échantillon est la carte bancaire (à 56 %), puis le découvert (31 %), les solutions d’encaissement de type TPE (18 %), et les livrets d’épargne (14 %). Outre le TPE, quelques indépendants sont équipés de produits spécifiques à un professionnel : l’aide à la gestion des frais professionnels, l’affacturage, l’aide à la gestion des factures…
Mais globalement, l’équipement relève majoritairement de l’univers des particuliers, à l’exception près du TPE même si la technicité du produit et de l’offre, avec l’essor des TPE couplés au portable, a beaucoup diminué.

7 – Corollaire d’un équipement succinct : le prix n’est pas un sujet de préoccupation

Un chiffre éclairant : 78 % des indépendants interrogés dans le cadre de notre étude sont satisfaits (très ou plutôt) du prix qu’ils payent. Des aficionados de leur banque ? Plus exactement le sentiment de payer peu pour les services bancaires… plus de 50 % des personnes interrogées pensent payer moins de 10 € par mois. Ces constats sont à mettre en perspective de l’équipement décrit ci-avant mais aussi peut être de l’absence d’une offre dédiée.

8 – L’accès au crédit peut poser question

Le statut de salarié en CDI est un élément clé pour obtenir un crédit, contrairement à d’autres situations : CDD, temps partiel, indépendants… Et 20 % des personnes que nous avons interrogées ont eu le sentiment que ce statut avait été un frein à l’obtention d’un crédit à la consommation ; ce chiffre étant 22 % pour le crédit immobilier. Ces données sont élevées, même s’il est difficile de faire la part des choses entre le statut et le niveau des revenus ; les plus exposés à ce frein étant aussi ceux dont les revenus sont les moins élevés.

9 – Segmenter une population au final mal connue

Nature du statut et nature de l’activité, montant des revenus qui co-existent ou non avec un salaire, relation globale ou partielle, ancienneté de l’activité : les critères de segmentation existent et permettent d’éclairer des enjeux d’équipement et de distribution qui ne sont pas identifiés aujourd’hui. Rappelons que l’on parle d’une population de deux millions de personnes. Avec une partie de ces données, sur une base déclarative, et en intégrant les réponses portant sur la satisfaction (vis-à-vis de leurs activités, de leurs chiffres d’affaires et de leurs revenus), nous avons pu identifier cinq segments homogènes qui permettent d’affiner la connaissance de ce marché.

10 – Des clients qui ont avant tout un comportement de particulier, même si certains sont éligibles au marché des pros

Les indépendants sont équipés comme des particuliers, sont majoritairement dans leurs établissements à titre privé et ont des attentes de particuliers. Dès lors, le rattachement de ces clients au marché professionnel, que l’on observe dans de nombreux établissements, est-il pertinent ? Convient-il de mobiliser la force commerciale professionnelle sur cette clientèle ? La connaissance des structures juridiques, la capacité à lire un bilan et à comprendre un compte de résultat, à maîtriser les ratios clés d’un secteur d’activité est-elle nécessaire à l’animation de la relation bancaire avec ces clients ?

A contrario, comment traiter, au sein du marché des particuliers, ce « projet de vie » qu’est la conduite d’une activité non salariée, en termes d’accompagnement et donc de compétences mais aussi d’offres ? Par exemple, les solutions d’encaissement, même simples, sont très rarement distribuées auprès des particuliers. Et, dans cette optique, comment accompagner les clients dont l’activité et les besoins professionnels croissent vers le marché des professionnels ? Nous avons la conviction que de nouvelles réponses sont à apporter face à cette clientèle, dont le nombre est croissant, et auprès de qui le banquier et l’assureur ont un rôle d’accompagnement et de fournisseurs de solution.

Les indépendants : une segmentation possible, intégrant une approche comportementale
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A l’heure où nous parlons, il est certainement difficile de dresser un bilan de l’impact de la crise sur les indépendants. Seront-ils plus ou moins impactés que les salariés ? Des mesures spécifiques ont été prises au premier semestre (report des charges, aide plafonnée à 1500 €…) mais peuvent apparaître moins protectrices que celles prises en faveur des entreprises et de leurs salariés (PGE, chômage partiel…). Les indépendants vont-ils plus souffrir ? A contrario, leur mode de fonctionnement n’était-il pas plus compatible avec le confinement ? Nul n’a les réponses mais gageons que le sujet des indépendants reste d’actualité et qu’une vague de nouveaux indépendants sera constatée en 2020 et en 2021, conjugaison d’un contexte économique qui s’annonce difficile et de l’envie de liberté de nombre de salariés confinés…

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