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Covid-19 : quels impacts pour l’assurance ?

Quelles leçons tirer de l’épisode de confinement que nous vivons en matière de comportement des consommateurs ?

Quelles peuvent en être les conséquences sur l’offre des assureurs en termes de produits et services mais aussi dans leurs modes de communication et de relation avec leurs clients ?

La crise sanitaire a eu plusieurs conséquences brutales pour les assureurs, dans leur relation avec leurs clients. La première, c’est une distanciation forcée avec les clients ; la deuxième, une détérioration de leur image, essentiellement vis-à-vis de la clientèle de professionnels et d’entreprises, du fait de l’incompréhension de ces derniers de l’impossibilité des assureurs de couvrir les pertes d’exploitation causées par le ralentissement brutal, voire l’arrêt pour certains, de leur activité ; la troisième, la mise en évidence de la nécessité de l’intégration de services dans leurs offres.

Une accélération de la relation à distance avec les clients

Le confinement de la population, on l’a constaté immédiatement, a eu pour conséquence un report de l’ensemble des relations vers les canaux à distance. Les Français se sont tournés massivement vers le web, le téléphone, la visio-conférence pour l’ensemble de leurs relations privées et professionnelles.

Pour les assureurs, le défi des premiers jours a donc été de mettre en route des plans de continuité d’activité en plaçant une immense majorité de leurs collaborateurs en télétravail, mettant à rude épreuve les Directions Informatiques et obligeant dans l’urgence à repenser les modes d’organisation et de management. Pour les réseaux commerciaux, il n’est plus question de poursuivre le « business as usual ». L’ensemble des réseaux s’est trouvé associé à des opérations d’entretien de la relation client et de qualification de fichier client ou en soutien des back offices dans le traitement des questionnements des clients, voire le traitement des opérations de gestion en retard. Cette distanciation physique va s’installer pendant de longs mois.

On constatait déjà avant cet épisode dramatique que le trafic en agence diminuait fortement, et les assureurs menaient tous des réflexions autour de leurs réseaux physiques : réorientation vers la clientèle de Pros et d’Entreprises, réflexion autour du maillage en favorisant les associations ou les fusions d’agences, rationalisation de leur recours au courtage (notamment local), développement de la relation à distance par les réseaux physiques (notamment agents et courtiers), etc. La généralisation des outils digitaux comme la signature électronique, le développement des fonctionnalités offertes sur les sites web et applications des assureurs accompagnent ce mouvement de report vers les canaux à distance.

Les clients, du fait de la crise, s’étant tournés vers les canaux à distance (web et téléphone) vont-ils retrouver le chemin des réseaux physiques ? Les assureurs doivent-ils accélérer leurs projets de rationalisation de leurs réseaux physiques ? Comment faire du point d’accueil physique un lieu de destination pour des clients qui voient les bénéfices de la relation à distance ?

Du côté des canaux à distance là aussi on devrait assister à l’accélération des projets visant à renforcer leur efficience en termes de qualité de service et à améliorer la qualité de vie au travail des collaborateurs. Les efforts devraient continuer en matière de digitalisation, aménagement des locaux, etc. Cela aura aussi pour conséquence la pérennisation des modes de management moins hiérarchiques et plus agiles que le télétravail impose, et dont la mise en oeuvre forcée par la crise a démontré la validité.

Une détérioration de l’image des assureurs

La crise sanitaire met en lumière de façon criante plusieurs éléments. D’une part les Français ont une connaissance limitée des mécanismes de l’assurance ; et d’autre part ils sont profondément averses au risque et attendent de la part des assureurs une protection que ceux-ci ne peuvent fournir.

Les Français dans leur grande majorité ont une connaissance très limitée des mécanismes de l’assurance : l’aléa et la mutualisation. Les conséquences économiques et sociales de la crise sanitaire sont, dans l’esprit du public, assimilables aux conséquences de catastrophes naturelles, pour lequel existe depuis plus de 40 ans un partenariat entre le monde de l’assurance et l’Etat, matérialisé par un fonds de garantie ad hoc. Mais s’il existe un mécanisme de mutualisation pour les catastrophes naturelles, ce n’est pas (encore) le cas pour les crises sanitaires. Ceci n’est pas compris par le public qui attend un soutien du secteur de l’assurance dans les coups durs.

L’image des assureurs a été endommagée profondément par leur incapacité à prendre en charge les pertes d’exploitation des Pros et PME, estimées à ce stade entre 50 et 60 milliards d’Euros ; en assurance vie, la chute des marchés financiers a eu un effet immédiat sur l’épargne, et met à mal les efforts de réorientation de la collecte vers des UC. Nos sociétés occidentales sont profondément averses au risque. Or l’assurance a une fonction fondamentale pour le développement de l’activité humaine, elle rend le risque supportable. Mais la vraie attente du public c’est la suppression du risque et pour cela il se tourne vers l’Etat et l’assureur. D’ailleurs on peut constater aujourd’hui à quel point les attentes des Pros et PME vis-à-vis des assureurs sont proches de celles qu’ils ont vis-à-vis des Pouvoirs publics : protection de l’activité et indemnisation des pertes d’exploitation.

Comment restaurer l’image de l’assurance ? Certaines initiatives ont été prises très rapidement : les assureurs dommages focalisés sur les Particuliers peuvent bénéficier de l’effet d’aubaine que le confinement provoque en matière de sinistralité automobile ; les assureurs de personnes (Santé et Prévoyance) proposent des reports (voire des annulations) de cotisations ; tous abondent à divers fonds de solidarité…

En fait ce que révèle cette crise, c’est l’opacité et l’incompréhension du métier d’assureur par ses clients. Les enquêtes consommateurs mettent en évidence cette question depuis de nombreuses années (les fameuses « petites lignes »). La crise actuelle remet donc en priorité très forte l’absolue nécessité pour les assureurs de simplification, de clarification et de transparence des offres. Le consommateur réclame à la fois la simplicité des offres (intuitivité) et leur personnalisation (une offre pour moi).

Ceci passera à la fois par une revue des offres pour les rendre plus intuitives, plus personnalisables et adaptatives, plus simples à comprendre, et par un travail sur les processus pour les rendre lisibles et transparents par les clients. La promesse client doit être lisible et compréhensible.

De toute façon la digitalisation de l’économie, l’arrivée des consommateurs des générations Y et aujourd’hui des digital natives ont pour effet la transformation des comportements et des modes de consommation, ce qui crée de nouveaux standards et de nouveaux besoins qui s’imposent aux acteurs de l’assurance. Les nouveaux entrants sur le marché (néo-courtiers, néo-assureurs) ont démontré que c’était possible.

La nécessité d’intégrer véritablement les services dans les offres des assureurs

Le vrai défi pour les assureurs est de répondre à la vraie attente de leurs clients, la suppression du risque, la garantie de résultat ! Ceci passe par l’utilisation de la donnée et l’utilisation de modèles prédictifs qui permettent d’anticiper et de proposer aux clients des mesures de prévention et de récompenser les comportements vertueux. Les nombreux partenariats voire les acquisitions de startups dans les différents écosystèmes et l’appui sur l’IOT servent cet objectif.

Il s’agit ici de se positionner en partenaire de gestion du risque vis-à-vis de ses clients. Pour un assureur c’est un changement culturel profond. En effet on passe d’un modèle inversé, où on encaisse d’abord des primes ou des cotisations sur un grand nombre et où on paye après à quelques-uns, à un business model traditionnel où on délivre un service immédiatement en cherchant à servir le plus grand nombre. Par conséquent les réflexions sur l’offre conduisent à proposer une garantie sur le résultat attendu par le client en introduisant dans l’offre une gamme de plus en plus large de services (aller d’un point A à un point B par exemple, se sentir en meilleure forme, avoir un complément de revenu à la retraite, etc.).

Ces travaux sont initiés depuis quelque temps par tous les acteurs et ce sont généralement les assisteurs qui ont ce rôle au sein des groupes d’assurance. Mais la crise sanitaire a mis en évidence une certaine fragilité du modèle classique fondé sur la constitution et le management de réseaux de prestataires de service. Les assureurs animent des « verticales » métier que ce soit en automobile (réparateurs, dépanneurs), sur le dommage aux biens (réparateurs, installateurs…) ou en santé (orchestrateurs du parcours de soins), et que ces services soient délivrés en mode « physique » et/ou « digital ». Mais, comment délivrer une promesse de service quand vos prestataires arrêtent ou réduisent fortement leur activité ? A noter également, l’ouverture nécessaire d’une réflexion sur l’évolution des EHPAD et les nouveaux services à offrir aux personnes âgées.

Par conséquent, on devrait voir apparaître des réflexions et des projets pour plus d’intégration verticale entre assureurs et prestataires de services, avec la création de véritables groupes de services intégrés multi-métiers, depuis la prévention jusqu’à la réparation du sinistre en passant par son indemnisation. Les acteurs de l’assurance de personnes (santé et prévoyance) conduisent ces travaux depuis de nombreuses années. Les acteurs du dommage vont probablement accélérer ces travaux.

Comment envisager les prochains mois et années ?

Trois horizons de temps doivent être envisagés. Durant ces différentes séquences, les assureurs auront à affronter différents défis.

A très court terme il s’agit de s’organiser pour fonctionner dans le cadre de la pandémie. La période de confinement a mis l’immense majorité des collaborateurs en télétravail. Aujourd’hui on réfléchit aux scénarios de sortie de confinement. Il est très probable que tous ne retourneront pas sur leur lieu habituel de travail. Pour préserver la santé de leurs collaborateurs, les assureurs mettront en place des équipes mixtes télétravail pour une part plus importante qu’avant la crise et présentiel (notamment pour les collaborateurs en contact avec le public). Cette organisation post confinement va probablement s’inscrire dans la durée avec ses impacts sur les modes de travail en équipe, les modes de management, la réflexion sur les sites physiques, mais aussi peut être les modes de pilotage de l’activité, les modèles de rémunération variable et les incentives dans un environnement économique incertain.

A court et moyen terme il faut préparer et anticiper le choc économique attendu. Et ce choc sera différent selon les branches d’assurances.

Certaines activités vont reprendre après avoir connu un creux d’activité (qui va se prolonger tant que les restrictions de circulation ne seront pas levées totalement) qui ne sera pas reporté comme par exemple les sinistres auto. Ce creux aura un effet bénéfique à court terme sur les comptes des assureurs automobile mais, à long terme, la crise aura un impact sur la vitesse de renouvellement du parc automobile et donc sur le volume de primes et la sinistralité.

Les assureurs santé peuvent s’attendre à un effet de « bosse » sur les prestations. Tous les soins non urgents ont attendu pendant le confinement, il est possible qu’ils aient lieu post confinement, notamment les soins dentaires et les soins optiques. Mais la crise démontre la validité d’une offre de santé incluant une offre de service et notamment l’accès aux soins. L’essor de la téléconsultation pendant la période de confinement en est la meilleure illustration. On peut imaginer également que les Français, ébranlés par les semaines qui viennent de s’écouler et la prise de conscience du risque sanitaire, se tournent vers des formules d’assurance santé plus couvrantes et cessent de raisonner uniquement en fonction du prix et hybrident demain leur consommation de soins entre du distanciel et du face-à-face.

Les assureurs vie vont devoir reprendre leurs efforts de pédagogie vers des clients ébranlés par la chute des marchés financiers. Plusieurs conséquences sont envisageables : par exemple, une hausse des arbitrages vers des supports moins risqués, une baisse de la collecte au profit des comptes courants et de l’épargne réglementée, voire un retour en force des fonds euros ? Mais il y a aussi pour les assureurs vie l’opportunité dans les mois à venir de promouvoir par exemple leurs offres de gestion sous mandat, plus protectrices par nature que la gestion libre, ou des produits de type Epargne Retraite avec gestion à horizon.

Les prévisions économiques post confinement anticipent une récession forte. Cette récession économique aura des conséquences sociales et les marchés Pros et Entreprises des assureurs vont se contracter. Difficile de prévoir l’impact en termes de défaillances d’entreprises, mais on peut anticiper une augmentation du chômage et donc la baisse des primes assises sur les salaires en prévoyance et en santé collective.

Enfin la mise en place d’un fonds de type Cat-Nat pour faire face à l’avenir au risque de pandémie et donc couvrir la perte d’exploitation liée à ce type de risque est une quasi-certitude. Ceci aura pour conséquence un renchérissement des primes d’assurance du fait de la taxe supplémentaire que la mise en place de ce type de couverture suppose. Cette augmentation des primes dans un contexte économique difficile va supposer de la part de la profession un effort de pédagogie auprès du public.

 

Pour en savoir plus : Découvrez l’intégralité de notre Lettre IFS hors-série Covid-19 et Assurance