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Interview : Olivier Godart, Directeur du e-commerce et de la digitalisation des points de vente, Darty

Comment Darty organise l’articulation entre son réseau physique et le digital ?

Nous avons créé très tôt notre site Internet, en 2 000, en ayant la conviction que le réseau physique et le digital devaient cohabiter, s’alimenter et non s’annihiler. Des points de convergence et des synergies ont toujours été recherchés et existent entre ces deux univers, à l’image du click and collect que nous avons initié en 2009.

Notre but est de créer un parcours d’achat complétement décloisonné, privilégiant la qualité de service et la qualité de l’expérience client, du magasin vers le web (PC et mobile) et inversement. Aujourd’hui, le réseau physique reste un élément clé et différenciant, notamment vis-à-vis des pure players. Il offre par exemple l’avantage de la gratification immédiate, une dimension importante pour certains achats tels les achats « passion ».
Il faut aussi faciliter la complémentarité entre les différents canaux. Ainsi, dans tous nos magasins, les clients ont accès au wifi gratuitement, ce qui leur permet de comparer les prix, vérifier les stocks, ou simplement chercher de l’information sur Internet. Plutôt que de nier ces nouvelles pratiques digitales des clients, nous tentons de faciliter leur expérience en magasin. C’est aussi cela, une gestion efficace du multicanal au service du client.

Comment l’enseigne a-t-elle accompagné les collaborateurs dans ces nouvelles pratiques multicanales et digitales ?

La première étape a été de mettre les vendeurs au cœur du dispositif afin de les y faire adhérer et de leur permettre d’être sereins. Le vendeur reste en effet l’élément clé du parcours client. Dans cette optique, nous avons équipé les vendeurs de tablettes afin qu’ils soient sur un pied d’égalité avec les clients, détenteurs de smartphones. Nous avons également ouvert aux forces de vente l’intégralité de l’offre Darty, comprenant les exclusivités Internet et les produits qui ne sont pas en stock en magasin. Le client n’a alors plus de différence d’offre suivant le canal qu’il utilise. Le vendeur peut aussi être récompensé pour la concrétisation en ligne d’une vente initiée en magasin, grâce à un outil permettant d’envoyer sur le mail du client la liste des produits dont ils ont discuté.

Y a-t-il eu des formations en ce sens ?

Nous avons privilégié de vraies actions de conduite du changement à la formation classique, en choisissant d’impliquer très fortement les managers dans ce processus. Nous avons réuni tous les directeurs régionaux de France dans un magasin pilote. L’idée était d’expliquer et de donner du sens à la stratégie multicanale et digitale de Darty, en leur communiquant des éléments de discours à impacter sur les collaborateurs. Nous avons mis en avant les fonctionnalités, les résultats et les performances du cross-canal, afin de les rassurer. L’impact du manager dans la réussite du projet multicanal est très fort.

Quels conseils pour les réseaux bancaires ?

Les banques doivent comprendre que les métiers des directeurs de magasin et d’agence vont changer. Le monde physique a beaucoup à apprendre des outils d’analyse et de push issus du web. Il existe notamment de vrais leviers d’acquisition de trafic online – par exemple, à travers une campagne Facebook – dont beaucoup de managers n’imaginent pas le pouvoir. Il faut que très vite les directeurs incluent ces nouveaux outils dans leurs stratégies et en suivent les résultats au quotidien.
Un autre enjeu aujourd’hui, pour nous et pour les banques, est de recréer de la proximité relationnelle avec le client, y compris dans le monde virtuel. Par exemple, une enseigne devrait être capable grâce au digital de trouver une solution pour qu’un client, s’il a un lien particulier avec un vendeur, puisse obtenir des conseils et acheter auprès de ce dernier, même depuis l’autre bout de la France.

Interview réalisée en décembre 2015
Source : Exton Consulting, Lettre Inside Financial Services n°32, 4ème trismestre 2015